¿Cuánto deberías gastar en PPC y qué ACoS es realmente bueno?

«¿Un ACoS del 30 % es bueno?» Me lo preguntan mucho y la pregunta no tiene respuesta, igual que no la tiene «¿200 € es caro?». Depende de para qué.

Un ACoS del 30 % puede ser un negocio redondo en un producto y una sangría en el de al lado. No hay una cifra buena universal, pero sí hay una cifra buena para ti, y se calcula en cinco minutos con una resta. Vamos a ello.

Si todavía no tienes claro cómo funciona la publicidad de Amazon ni qué tipos de anuncio hay, empieza por el artículo de PPC para marca propia, que es la base. Esto de aquí es el siguiente paso: los números.

ACoS y ROAS son el mismo número del revés

Antes de nada, quítate un peso de encima. Mucha gente mira las dos métricas como si le contaran cosas distintas, y no: una es la otra puesta boca abajo.

El ACoS es qué porcentaje de lo que vendes con un anuncio se va en pagar ese anuncio. El ROAS es cuántos euros vendes por cada euro que pones. Uno se obtiene dividiendo entre el otro.

Mirar las dos columnas es mirar lo mismo dos veces. Quédate con la que te resulte más cómoda de leer y olvídate de la otra.

Y guárdate un dato de esa tabla, que vamos a volver a él: esas cifras conviven en una sola cuenta. Campañas al 68,91 % y campañas al 1,82 %, al mismo tiempo. Eso ya te dice que preguntar por «el ACoS bueno» no lleva a ninguna parte.

Tu única cifra de referencia: el ACoS de equilibrio

El ACoS de equilibrio es el punto donde una venta con anuncio no te deja nada, pero tampoco te cuesta dinero. Por encima pierdes, por debajo ganas. Y se calcula así:

ACoS de equilibrio = (lo que te queda de una venta antes de pagar publicidad ÷ precio de venta) × 100

Con el producto de 24,90 € que desglosé en el artículo de por qué vendes y no ganas dinero, la cuenta sale sola. De esos 24,90 € se van 4,32 € de IVA, 3,74 € de comisión, 3,20 € de logística, 6,20 € de coste de producto, 0,85 € de devoluciones y 0,35 € de almacenamiento. Total: 18,66 €. Antes de tocar la publicidad te quedaban 6,24 €.

Divide: 6,24 ÷ 24,90 = 25,1 %.

Ese es el número. Con ese producto, una campaña al 25 % de ACoS ni te da ni te quita. Al 15 % ganas dinero con cada venta de anuncio. Al 40 % estás pagando tú por el privilegio de vender.

Dos avisos para que el cálculo no te engañe:

• Hazlo producto a producto. Cada referencia tiene su coste y su precio, así que cada una tiene su propio punto de equilibrio. Un ACoS de cuenta no significa nada.
• Usa el precio con IVA como divisor, porque las ventas que Amazon te muestra en el panel de publicidad lo llevan dentro. Si mezclas base imponible con las ventas del panel, el número te sale optimista y no te enteras.

Por qué un ACoS malo puede ser una buena inversión

Vuelve a la tabla de antes. ¿Por qué alguien aguanta una campaña al 68,91 %, perdiendo dinero en cada venta?

Porque no todas las campañas están para ganar dinero hoy.

Por eso juzgar una cuenta por su ACoS medio es un error: mezcla tres cosas que no tienen nada que ver entre sí. Mira campaña por campaña y pregúntate qué hace cada una ahí.

Y entonces, ¿cuánto gasto?

Aquí es donde casi todo el mundo se lo plantea al revés. Decide un presupuesto a ojo, lo reparte entre campañas y luego mira a ver qué sale.

Hazlo al derecho: decide primero cuánto de tu facturación total puedes dedicar a publicidad, y de ahí sale el presupuesto. Esa proporción es el TACOS, el gasto en anuncios dividido entre todas tus ventas, no solo las de anuncio.

El razonamiento es este. Si tu margen neto, descontado todo menos publicidad, es del 30 %, cada punto de TACOS es un punto de margen que entregas. Con un TACOS del 10 % te quedas en 20 % y vives bien. Con un 25 % te quedas en 5 % y estás trabajando para Amazon. Decide tú dónde está tu línea, y el presupuesto mensual es esa proporción aplicada a lo que facturas.

Un ejemplo para que se vea: facturas 10.000 € al mes y decides que puedes soportar un TACOS del 12 %. Tu presupuesto son 1.200 € al mes, unos 40 € al día repartidos entre campañas. Si a mitad de mes llevas gastados 900 €, no necesitas que nadie te diga nada: vas pasado.

Y la pregunta que viene detrás siempre: ¿y si estoy empezando y no facturo nada? Entonces el presupuesto no sale de un porcentaje, sale de tu bolsillo. Decide cuánto estás dispuesto a perder para lanzar ese producto, ponlo como tope, y trata esa cifra como lo que es: parte del coste del lanzamiento, igual que el molde o el primer pedido.

Tres errores que cuestan dinero cada mes

Pausar una campaña por su ACoS sin mirar qué sostiene. Una campaña fea puede estar alimentando el posicionamiento orgánico de ese producto. La pausas, respiras aliviado, y a las tres semanas han bajado también las ventas que no eran de anuncio. Si vas a pausar algo, mira antes qué pasa con las ventas totales, no con las del anuncio.

Subir pujas cuando el problema es la ficha. Si tu conversión ha caído, pagar más por clic es llevar más gente a un sitio donde no compran. Eso es un problema de listing o de precio, y lo explico en el artículo sobre por qué un producto pierde posiciones.

Optimizar el ACoS hasta ahogar el producto. Se puede bajar el ACoS a base de recortar: quitas términos, bajas pujas, y el porcentaje queda precioso. También te quedas sin ventas. Un ACoS del 10 % sobre cuatro ventas al mes no es un logro, es un producto apagado.

Preguntas que me hacen siempre

¿Qué ACoS es bueno en Amazon?

El que esté por debajo de tu punto de equilibrio, que se calcula con tu margen y tu precio. Como orden de magnitud, en productos asentados se suele trabajar por debajo del 25-30 %, y en lanzamiento se aceptan cifras bastante más altas durante un tiempo limitado. Pero si te quedas con un número de este párrafo en vez de calcular el tuyo, no te he servido de nada.

¿Miro el ACoS o el ROAS?

El que prefieras, porque son el mismo dato. El ACoS se entiende mejor comparándolo con tu margen, que también es un porcentaje. El ROAS se entiende mejor para explicárselo a alguien que no es del gremio.

¿Cuánto presupuesto pongo para empezar?

Lo bastante para que las campañas tengan datos con los que aprender, y lo bastante poco para que no te duela equivocarte. Un presupuesto tan pequeño que se agote cada mañana no te enseña nada: no llegas a saber qué palabras funcionan porque nunca terminas el día activo.

Cómo lo trato yo

Lo primero que hago en una cuenta con publicidad no es abrir el gestor de campañas: es calcular el punto de equilibrio de cada producto. Sin ese número, discutir si un ACoS está bien o mal es discutir sobre nada.

Después miro campaña por campaña con una pregunta sencilla: ¿esta para qué está aquí? Lanzamiento, defensa o rentabilidad. Las que no saben contestar suelen ser las que se llevan el presupuesto.

Vendo con mis propias marcas y pago mis propias facturas de publicidad, así que esto no lo cuento de oídas. Si quieres que miremos tus campañas, te digo en qué punto está cada una y qué tocaría primero. Puedes ver cómo trabajo la gestión de campañas de Amazon PPC.